Влияние цифрового мира на нашу жизнь
Этот материал является неотъемлемой частью номера 353 журнала AMANHÃ. Выйти из социальных сетей и реже смотреть в телефон — это «бросить курить» нашего времени: новогоднее обещание, которое не выдерживает и суток и рушит лучшие иллюзии самоконтроля. Хотя и цифровой мир, и никотин сходны по химической способности вызывать привыкание, причины зависимости от смартфонов и связанных с ними механизмов глубже, чем у табака, несмотря на попытки некоторых авторитетов утверждать обратное.
Объяснение относительно очевидно: если раньше социализация и снятие напряжения проходили через сигарету, то нынешняя жизнь почти полностью происходит в телефоне. Если перечислить количество предметов, которые мы знаем (или знали) и которые устройство заместило, становится удивительно: ежедневник, газета, журнал, телефон, резюме, визитная карточка, брошюры компаний, справочник с его «желтыми страницами», календарь, часы, радио, телевидение, видеокассета, тетрадь, учебные материалы, ручка, бумага, калькулятор, фонарик, фотоаппарат, видеокамера, лотерейный билет, фотоальбом, колода карт, будильник, книга, объявления в разделе «б/у», билеты на автобус и самолёт, банковский терминал, музыкальная система — и всё, что ещё подскажет память и винтажный лексикон.
Поскольку значительная часть этих функций не встроена в само устройство и требует доступа в интернет, было бы удивительно, если бы обещания отключения действительно выполнялись. Все эти возможности, собранные в одном гаджете, дают почти неотразимое приглашение пользоваться ими одновременно или быстро переключаться между ними. И предсказуемые последствия — потеря фокуса и отвлекаемость — неизбежны.
Поэтому мы живём не в эпидемии, а в эндемии рассеянности. Это структурное, постоянное и неотделимое явление мира, который мы построили вокруг себя; это не временный всплеск, который можно остановить традиционными санитарными мерами. Мы можем лишь смягчать его проявления, но не излечить. Нужно научиться с этим жить — лично и профессионально.
Действительно, гиперсвязь с постоянными отвлечениями приносит очевидные последствия для рекламы и брендинга. Главная задача — успевать за микроциклами (не)внимания пользователей, смешиваясь с ландшафтом экранов. Это значит фрагментировать сообщение на десятки автономных единиц, тогда как раньше оно укладывалось в три формата — радиоспот, телереклама и печатное объявление — а теперь внедряется в разные приложения, соцсети и сайты, которыми типичный пользователь будет по очереди пользоваться в течение дня.
И лучше всего, если реклама будет сливаться с некоммерческим контентом и не требовать от потребителя глубокого осмысленного внимания. Помогают знакомость, простые отсылки и обращение к недавним событиям — всё, что делает восприятие легче. Надо идти коротким путём через ментальные ярлыки.
«В соцмедиа всё рассеивается», сетует многократно отмеченный премиями рекламщик Марселло Серпа в своей профессиональной автобиографии («Vendo», изд. Alfuente). «Воздействие идеи размывается, потому что она присутствует во множестве разных каналов и никто не сидит рядом и не смотрит». Поэтому важны объём и повторение. «Вам не нужен фильм, вам нужны сотни коротких, быстрых, контекстуализированных вариаций», соглашается Патриция Маседу, директор по маркетингу компании Suzano Papel & Celulose.
Это привело к перераспределению рекламных инвестиций: представитель глобальной сети агентств Publicis заявил, что ни одна из основных платформ больше не собирает свыше четырёх процентов от общих маркетинговых расходов их клиентов.
В романе «Послеобедняя ваша» Карлос Эйтор Кони приводит диалог, ставший метафорой вызовов для брендов сегодня. Один персонаж спрашивает другого: — Ты когда-нибудь пытался спрятать дерево? — Спрятать что? Дерево? — Да. Дерево. — Как спрятать дерево? — Очень просто. Надо поставить его в лес. Реклама и брендинг современности — это деревья, которые нужно смешать с лесом, чтобы они попали в поле зрения пользователя. Возможно, при удаче их заметят за какой‑то отличительный признак, но чаще они останутся частью неясного целого.
Самая разумная стратегия — сажать деревья во всех возможных лесах и надеяться, что сочетание почвы, солнца, соков и алгоритмических ветров позволит им прижиться.
Дополнительные заметки: запуск кампании «Будущее — местное» группой Ric; каждый пятый пользователь интернета становится жертвой мошенничества; нехватка времени усиливает стремление к комфортному потреблению; затруднения с оплатой базовых счетов затрагивают семь из десяти бразильцев. При принятии вы получите доступ к сервису, предоставляемому третьей стороной.
