Confartigianato и Rai обсуждают, как донести итальянское мастерство до «новой аудитории»

В национальной штаб-квартире Confartigianato прошло совещание, посвящённое способам рассказать об итальянском качестве и, в частности, о мире ремесел и микро‑ и малых предприятий для всё более разнородных аудиторий, в первую очередь для молодого поколения. Мероприятие, открытое для всей конфедерации в формате вебинара, было посвящено презентации исследования «I Nuovi Pubblici», подготовленного Ученым офисом Rai. Документ анализирует эволюцию телевизионной и аудиовизуальной аудитории и глубокие изменения в способах получения информации, коммуникации и потребления контента, с особым вниманием к младшим поколениям — от поколения Z до поколения Альфа.

В дискуссии участвовали директор дневного развлекательного вещания Rai и директор Ученого офиса Rai, который также является Professor of Practice в университете LUISS Guido Carli. Вступительное слово произнёс президент Confartigianato. Представитель телевидения подробно изложил стратегию Rai по привлечению новых аудиторий и параллельному продвижению производственного и культурного богатства страны. По его словам, телекомпания многократно увеличила и диверсифицировала программы, посвящённые регионам Италии во всех их проявлениях.

Особое внимание было уделено неразрывной связи между продуктом и территорией его происхождения: история, антропология, дизайн, искусство, природные и общественные характеристики образуют то, что представитель Rai обозначил как «культурное биологическое разнообразие» Италии. Такая перспектива особенно важна для ремесленной отрасли, где продукт, мастерство, идентичность и территория тесно связаны между собой.

Участники подчеркнули, что сегодня ключевая задача — использовать новые языки и платформы. Rai делает ставку на трансмедиальную стратегию: к общенациональному телевидению добавляется множество контентов, адаптированных под разные цифровые среды, чтобы обеспечить интегрированное и многоуровневое потребление. В рамках этой стратегии во время встречи было анонсировано новое телепространство под названием «Italiana» на канале 57 — программа, посвящённая рассказу об Италии и её территориальных особенностях, рассчитанная на широкую аудиторию, начиная с восьмилетних зрителей.

Со стороны коммуникации предприятий был подчёркнут важный сдвиг в нарративе: ремесленничество не следует ограничивать описанием одиночного изделия. По мнению представителей Rai, прежде чем «продавать продукт ремесленника», нужно «продавать саму идею ремесла» — то есть делать видимыми те элементы, которые определяют сектор: связь с территорией, аутентичность, компетенции и накопленный с течением времени корпус знаний.

Центральную роль играет умение показывать, как рождается продукт: демонстрация производственных процессов, людей, техник и навыков, стоящих за изделием, придаёт видимую составляющую подлинности и укрепляет связь с публикой. В обсуждении также прозвучала необходимость трансформации традиционной точки касания потребителя с брендом в настоящую точку встречи — пространство взаимодействия и отношений. Это требует отхода от преимущественно транзакционного маркетинга, ориентированного на куплю‑продажу, к разговорному маркетингу, который строит непрерывный диалог с клиентами, потребителями и заинтересованными сторонами.

Для достижения этой цели коммуникационные стратегии должны опираться на аутентичный, качественный, эффективный и вовлекающий контент, избегая излишней самореференции. Особое значение придаётся branded content: присутствие бренда в содержательных материалах, которые не только продвигают продукт, но и создают смыслы, рассказывают о ценностях и выстраивают долгосрочные отношения с аудиторией.

В результате диалога Confartigianato и Rai выявили общую задачу: как обновить рассказ о производственной идентичности Италии и, в частности, о ремесленничестве, не утрачивая его подлинности. Для организаций, которые представляет Confartigianato, это не только промоутирование фирм и изделий, но и демонстрация ремесел как выражения инновации, креативности, компетенции, идентичности и возможностей будущего.

Выстроить коммуникацию с «новой аудиторией», особенно с молодыми поколениями, значит освоить новые языки и формы взаимоотношений. И ключевой вопрос, который, по мнению участников, должен предшествовать любой активности: не только как говорить с новой аудиторией, но прежде всего как понять, каким образом она слушает, общается и выбирает способы быть услышанной.